Amazon Buy for Me e Shop Direct nel 2026: cosa succede quando l'agente di Amazon acquista dal vostro sito

Shop Direct inserisce nei risultati di ricerca di Amazon i prodotti dei siti web di altri retailer. Buy for Me fa un passo in più: l'acquirente tocca un pulsante su Amazon e l'agente IA di Amazon effettua l'ordine sul sito del retailer con il nome, l'indirizzo e la carta dell'acquirente. Il retailer spedisce e gestisce l'eventuale reso. Amazon oggi non applica alcuna commissione.

Al 22 ottobre 2026 il programma è limitato agli Stati Uniti e sulla carta è enorme. A marzo Amazon contava oltre 100 milioni di prodotti di più di 400.000 esercenti, con «decine di milioni» di essi acquistabili tramite Buy for Me, ma non ha pubblicato alcun dato sugli ordini. Un negozio può essere incluso senza averlo chiesto, perché Amazon prende i dati dei prodotti anche da siti web pubblici, e per uscire bisogna mandare un'email. Aderire tramite feed prodotti è possibile, ma l'unico distributore di feed che affronta la questione dice che i prodotti inviati con un feed non hanno ancora il pulsante Buy for Me.

Questa guida è per i brand e gli esercenti con un negozio online proprio, su qualsiasi piattaforma, che vendono a clienti statunitensi e hanno notato ordini effettuati da Amazon, o vogliono decidere se restare nel programma. Per un confronto tra il programma di Amazon e quelli di ChatGPT, Google, Copilot e Meta, partite dalla nostra panoramica sul commercio agentico.

In breve

• Il venditore siete voi. Amazon agisce come agente dell'acquirente. Valgono le vostre condizioni di spedizione e di reso; non vale la A-to-z Guarantee di Amazon.
• Potreste esserci già dentro. I dati dei prodotti di Amazon possono provenire «direttamente da informazioni pubblicamente disponibili sui siti web degli esercenti». Per uscire, scrivete a shopdirect@amazon.com.
• Gli ordini hanno un aspetto insolito: un indirizzo email di inoltro per ogni ordine, un solo articolo, cifre della carta che l'acquirente potrebbe non riconoscere, nessun codice promozionale. Adeguate prima le regole antifrode e l'assistenza.
• Per ora è gratis. Gli esercenti «attualmente non» pagano.
• Amazon è più severa a casa propria. Gli agenti su amazon.com devono identificarsi, e il suo robots.txt esclude 99 bot indicati per nome, per lo più IA.

Cosa sono Shop Direct e Buy for Me

L'annuncio di Amazon dell'11 marzo 2026 descrive Shop Direct come «un'esperienza di shopping con l'IA che mostra prodotti non attualmente venduti nel negozio di Amazon quando i clienti cercano degli articoli». I prodotti compaiono nei normali risultati di ricerca e nell'assistente di shopping di Amazon, che fino al 13 maggio 2026 si chiamava Rufus e ora è Alexa for Shopping. Su una ricerca di marca, disse Amazon a novembre 2025, l'assistente mostra un pulsante «Buy for Me» oppure un pulsante «Shop Direct». I nomi dei negozi vengono mostrati perché «i clienti sappiano da chi stanno comprando».

• Shop Direct: all'acquirente viene detto che sta lasciando Amazon e arriva sulla vostra pagina prodotto. Il checkout è vostro, come per qualsiasi referral.
• Buy for Me: l'acquirente conferma su Amazon, nella pagina di checkout, indirizzo di consegna, imposte, spedizione e metodo di pagamento. L'IA di Amazon completa poi l'acquisto sul vostro sito web «usando i dati di pagamento e di spedizione crittografati del cliente». L'acquirente segue l'ordine su Amazon, in una scheda «Buy for Me Orders».

Secondo l'annuncio, possono usare l'uno o l'altro solo i clienti statunitensi, su Amazon.com, nell'app, nel web mobile e nell'assistente.

Dalla beta a 400.000 esercenti

Ad aprile 2025 Amazon scriveva che «i brand possono scegliere se vogliono partecipare»; le FAQ attuali per gli esercenti descrivono qualcosa di più vicino a un opt-out. E i numeri contano un catalogo, non degli ordini. Amazon dice soltanto di aver «indirizzato clienti milioni di volte» verso altri negozi, e non fornisce alcun numero di ordini, tasso di conversione o ricavo per Buy for Me.

Come arriva fino a voi un ordine Buy for Me

Le FAQ di Amazon per gli esercenti lo riassumono così: «Ricevete gli ordini tramite il processo di checkout del vostro sito e restate voi il venditore ufficiale» (seller of record).

Le parti. Le Condizioni d'uso di Buy for Me dicono all'acquirente che «agiamo come vostro agente quando effettuiamo acquisti secondo le vostre istruzioni, e che l'Esercente è il venditore dei prodotti». L'acquisto è «soggetto alle condizioni e alle politiche dell'Esercente», comprese spedizione, resi e garanzie, e «soggetto a conferma da parte dell'Esercente».

I dati. Ricevete nome, indirizzi di spedizione e di fatturazione, numero di telefono e un indirizzo email dell'acquirente. L'email è normalmente un indirizzo di inoltro: Amazon «può fornire un indirizzo email sicuro e univoco per ogni ordine», inoltra i vostri messaggi all'acquirente e instrada le risposte dell'acquirente al vostro indirizzo. Anche le FAQ di Amazon per gli acquirenti parlano dell'«indirizzo email registrato», quindi non date per scontato che non vedrete mai un indirizzo reale.

Il pagamento. Addebitate la carta dell'acquirente stesso: «L'Esercente vi addebiterà solo il Totale dell'ordine». I dati della carta sono protetti «in modo simile al funzionamento dei portafogli digitali», quindi le ultime quattro cifre nella vostra email di conferma «potrebbero essere diverse da quelle della carta fisica». Amazon mostra prima all'acquirente un totale stimato. Se il vostro totale supera la stima di più di USD 15, all'acquirente viene chiesto di rivederlo prima che l'acquisto prosegua.

Il carrello. «Attualmente questo servizio supporta solo ordini di un singolo articolo». I codici promozionali non sono supportati, anche se gli sconti che il vostro checkout applica automaticamente vengono mantenuti.

Il cliente. È vostro. Le FAQ per gli acquirenti dicono che «la politica di reso di Amazon e la A-to-Z guarantee non si applicano», e la pagina di assistenza di Amazon per gli acquirenti li rinvia al brand «per addebiti, spedizioni, resi o rimborsi». Continuate a inviare le vostre normali email di conferma e di tracciamento; Amazon le inoltra.

Il lato di Amazon. Amazon «riceve le informazioni sull'ordine» e dice di vietarne l'uso «per prendere decisioni su approvvigionamento, livelli di scorte e prezzi dei prodotti nel nostro negozio, comprese le offerte dei prodotti a marchio privato di Amazon». Questo limita l'uso; non impedisce ad Amazon di ricevere i dati. Sulle commissioni: «Gli esercenti attualmente non devono pagare per far parte di questa esperienza e Amazon non riceve alcuna commissione di referral per gli acquisti Buy for Me». Le FAQ proseguono: «Continuiamo a sperimentare modi in cui gli esercenti possano partecipare a Shop Direct».

Dopo un clic su Shop Direct, Amazon dice di non raccogliere alcun dato su ciò che l'acquirente fa sul vostro sito e di non condividere con voi nulla sull'acquirente.

Come riconoscere e gestire questi ordini

Nell'analytics

Amazon documenta un solo tag, e solo per le visite da Shop Direct: le FAQ dicono che &utm_source=AMZN_US_ShopDirect «comparirà nell'URL». Dategli un canale a sé, perché queste visite non finiscano confuse con il traffico di referral o diretto.

Gli ordini Buy for Me non portano alcun tag documentato. Si riconoscono da ciò che contengono, considerato nell'insieme: un indirizzo di inoltro per ordine, un solo articolo, cifre della carta che il cliente potrebbe non riconoscere. Altri due segnali sono riportati, non documentati da Amazon. Modern Retail ha riferito a gennaio 2026 che questi ordini arrivavano da indirizzi su buyforme.amazon, un dominio il cui DNS pubblico instrada la posta tramite Amazon SES. E la directory dei bot verificati di Cloudflare elenca «Amazon Buy For Me» con lo user agent HTTP Agent/AmazonBuyForMe, un agente che «effettua ordini su siti di ecommerce su indicazione dei clienti». Le pagine del programma di Amazon non pubblicano alcuna stringa di user agent.

In pratica: etichettate gli ordini la cui email termina con il dominio riportato, registrate lo user agent di ogni sessione di checkout accanto all'ordine e rivedete a mano gli ordini etichettati per qualche settimana. Una piattaforma ospitata può etichettare con una regola sugli ordini o con un'app; uno stack personalizzato o headless richiede una piccola modifica alla sua pipeline degli ordini.

Nelle regole antifrode e nella protezione dai bot

Una regola antifrode che assegna un punteggio a un'email che non corrisponde al nome, a un nuovo indirizzo email a ogni ordine o a cifre della carta che non corrispondono vedrà tutte e tre le cose in ogni ordine Buy for Me. Se rifiuta automaticamente, state rifiutando gli acquirenti di Amazon.

Le pagine del programma di Amazon non dicono nulla su controlli antifrode, chargeback o su chi si faccia carico di una contestazione. L'addebito è vostro, quindi l'ipotesi di lavoro prudente è che una contestazione vi arrivi tramite il vostro prestatore di servizi di pagamento (PSP) come tutte le altre. Chiedete ad Amazon per iscritto prima di contare su qualcosa di meglio.

Anche un CAPTCHA, un punteggio bot o una regola del firewall nel percorso del checkout possono fermare l'agente. Cloudflare lo elenca come bot verificato, quindi su Cloudflare controllate come le vostre impostazioni trattano i bot verificati. Fate la scelta in modo deliberato, non tramite una regola scritta per gli scraper. Il nostro articolo sui pagamenti agentici spiega come gli agenti dimostrano chi sono sull'edge.

Nell'assistenza clienti e nei resi

Avvisate il vostro team di assistenza prima che arrivi il primo ticket:

• Il cliente ha comprato da voi, non da Amazon. Amazon gli ha detto di contattarvi, e la sua A-to-z Guarantee e la sua politica di reso non si applicano. La vostra sì.
• Una risposta all'indirizzo di inoltro raggiunge il cliente, e le sue risposte tornano a voi.
• Le cifre della carta nella vostra conferma potrebbero non corrispondere alla sua carta. Il suo metodo di pagamento è stato comunque addebitato.
• Non ha potuto inserire un codice promozionale. Decidete in anticipo se ne riconoscerete uno in un secondo momento.

Una prima risposta che il vostro team può adattare:

Grazie per il suo ordine. L'ha effettuato da noi tramite Buy for Me di Amazon, quindi il venditore siamo noi e si applica la nostra politica di reso. Risponda a questa email e il suo messaggio arriverà direttamente al nostro team.

Due effetti collaterali: l'inoltro di Amazon «può contribuire a ridurre le email promozionali duplicate» ai clienti Buy for Me che tornano, quindi il vostro marketing potrebbe non raggiungerli; e i dati dei prodotti di Amazon vengono «aggiornati regolarmente», non in tempo reale, quindi un negozio i cui prezzi o le cui scorte cambiano di ora in ora è più esposto a ordini effettuati su dati obsoleti.

Aderire tramite un feed

Dall'11 marzo 2026 un esercente può inviare ad Amazon un feed prodotti tramite Feedonomics, Salsify o CEDCommerce, chiedendolo al proprio referente presso di essi, oppure scrivere a shopdirect@amazon.com se il suo distributore di feed non è uno dei tre. Amazon ha anche annunciato che «altri distributori di feed e un portale Amazon per gli esercenti con un feed diretto sono in arrivo». Al 22 ottobre 2026 non abbiamo trovato alcun annuncio successivo sul portale.

Amazon non ha pubblicato alcuna specifica del feed. Salsify e CEDCommerce descrivono i campi consueti: identificativi, titoli, descrizioni, brand, categorie, immagini, prezzi, disponibilità e URL dei prodotti. CEDCommerce dice che il fornitore «invia l'iscrizione» una volta che l'esercente gliene dà il permesso. Salsify dice che «Amazon e Salsify non applicano alcuna commissione né percentuale per la partecipazione a Shop Direct».

Feedonomics, in un post pubblicato il 26 marzo 2026 e aggiornato il 9 settembre 2026, aggiunge ciò che conta di più. Dice che «il programma è attualmente limitato agli esercenti statunitensi», che è «attualmente in fase beta» e che «Buy for Me non è ancora offerto tramite questa versione beta basata sui feed». La nostra lettura, che nessuna delle due società afferma, è che i prodotti inviati con un feed ottengano il link a Shop Direct, mentre Buy for Me funziona sui prodotti che Amazon ha raccolto da siti web pubblici. Lo stesso post dice che gli acquirenti potranno usare Buy for Me «Presto».

Quindi un feed compra controllo, non ordini Buy for Me. Senza un feed, Amazon costruisce la scheda a partire dalle vostre pagine pubbliche, può «combinare le descrizioni dei prodotti» tra negozi che vendono lo stesso prodotto e «decide se, quando e come mostrare queste informazioni». Con un feed, prezzo, scorte e descrizione vengono da voi.

Chiedere l'esclusione, e quanto vi costa

L'unica via d'uscita documentata è un'email. Le FAQ per gli esercenti: «Se non desiderate che il vostro sito web partecipi a questo servizio o se volete fornire un riscontro, potete contattarci all'indirizzo shopdirect@amazon.com e vi risponderemo entro 2 giorni lavorativi». Non c'è un modulo, né un interruttore, né un portale, e due giorni lavorativi sono un tempo di risposta, non una data di rimozione. Indicate ogni dominio che gestite, chiedete se i link a Shop Direct e Buy for Me possano essere gestiti separatamente, conservate la risposta di Amazon come vostra documentazione e, qualche giorno dopo, cercate il vostro brand su Amazon.

Non affidatevi invece al robots.txt. La pagina di Amazon sui crawler non dice nulla su Shop Direct, e osserva che il suo fetcher attivato dall'utente, Amzn-User, «potrebbe non rispettare tutte le direttive del robots.txt». Nessuna pagina di Amazon dice quale crawler raccolga i dati di Shop Direct, né che bloccarne uno faccia sparire un negozio. Cloudflare elenca AmazonBuyForMe come token robots.txt dell'agente, ma Amazon non ha detto che l'agente lo rispetti. Bloccare l'agente al firewall potrebbe fermare i suoi checkout; nulla di ciò che Amazon pubblica dice che rimuoverebbe le vostre schede.

Quanto costi uscire è la parte che nessuno può quantificare per voi. Rinunciate a un posto gratuito nei risultati di Amazon quando gli acquirenti cercano il vostro brand, e alle visite che ne derivano. In assenza di cifre di Amazon, misurate prima: qualche settimana del segmento AMZN_US_ShopDirect e degli ordini Buy for Me etichettati vi dirà più di qualunque annuncio. Ciò che mantenete uscendo è il controllo su come compaiono i vostri prodotti e i vostri prezzi.

Restare o chiedere l'esclusione?

Nessun dato di Amazon risolve la questione. Ecco come la valuteremmo noi, per tipo di negozio.

• Prodotti propri, prezzi stabili, un checkout semplice. Restate e misurate, dopo aver sistemato regole antifrode e assistenza. Un feed vi dà il controllo di prezzo e scorte, anche se secondo Feedonomics per ora porta il link a Shop Direct e non Buy for Me.
• Prezzi o scorte che cambiano spesso, o prezzi per addetti ai lavori dietro un login. Il rischio è la differenza tra la stima di Amazon e il vostro checkout. Inviate un feed in modo che i dati di Amazon siano aggiornati, oppure chiedete l'esclusione.
• Vendite costruite su codici promozionali, bundle o carrelli con più articoli. Le visite da Shop Direct arrivano al vostro checkout completo. Gli ordini Buy for Me sono di un solo articolo e senza codice, quindi verificate il vostro margine su un singolo articolo, spedizione compresa.
• Controllo rigoroso della presentazione. Amazon «può modificare o riassumere le informazioni per la visualizzazione» e decide cosa mostrare. Se per voi è inaccettabile, chiedete l'esclusione, o almeno fornite voi i dati con un feed.
• Uno stack antifrode o antibot che non potete cambiare in fretta. Se il vostro checkout bloccherà comunque questi ordini, siete nel programma senza ricevere i suoi ordini. Sistemate prima questo, o uscite finché non l'avete fatto.
• Timore che Amazon impari qualcosa sulla vostra domanda. Amazon riceve le informazioni sugli ordini e dice di vietarne l'uso per decisioni su approvvigionamento, scorte e prezzi. Se quella promessa basti è una valutazione aziendale.
• Fuori dagli Stati Uniti. Ogni pagina di Amazon limita il programma ai clienti statunitensi, e Feedonomics dice che il programma è «attualmente limitato agli esercenti statunitensi». Se spedite a clienti statunitensi da un altro paese, chiedete ad Amazon se il vostro negozio rientra nell'ambito.

Se a decidere sono le Condizioni o la restrizione sull'uso dei dati, leggetele con il vostro consulente; noi siamo ingegneri, non avvocati.

Le regole di Amazon per gli agenti su amazon.com

Amazon fa girare un proprio agente sui checkout di altri esercenti, e fissa condizioni per gli agenti di tutti gli altri sul proprio sito. Da una revisione datata 30 maggio 2025, le sue Condizioni d'uso contengono le «Agent Terms» (la pagina ora riporta «Ultimo aggiornamento: 14 agosto 2026»). Un agente può usare Amazon solo se «in ogni momento si identifica», e deve riportare Agent/[agent name] nella propria stringa di user agent. Non può imitare la digitazione o la navigazione di una persona, non può risolvere né aggirare i CAPTCHA e deve tenersi alla larga quando Amazon glielo chiede. Il robots.txt di Amazon assegna Disallow: / a 99 bot indicati per nome, per lo più crawler e assistenti IA, tra cui GoogleAgent-Shopping, ChatGPT-User, Perplexity-User, Claude-User e Copilot.

Il contrasto è degno di nota: le pagine di Amazon su Buy for Me non dicono agli esercenti come si identifichi il suo agente. La stringa Agent/AmazonBuyForMe viene da Cloudflare, nel formato che Amazon pretende dagli altri.

Il divieto di eBay

Dal 20 febbraio 2026 l'Accordo per gli utenti di eBay vieta l'accesso automatizzato, indicando «agenti buy-for-me, bot basati su LLM o qualsiasi flusso end-to-end che tenti di effettuare ordini senza revisione umana», «salvo previa espressa autorizzazione di eBay». Il robots.txt di eBay aggiunge: «I checkout sono riservati esclusivamente agli utenti umani». Non è un divieto contro ogni strumento di IA: ChatGPT-User e Claude-User sono tenuti fuori solo da certi percorsi, mentre AmazonBot è escluso quasi ovunque.

Amazon contro Perplexity

Amazon ha citato in giudizio Perplexity il 4 novembre 2025 per l'agente nel browser Comet di Perplexity, in base alla legge federale Computer Fraud and Abuse Act e alla legge californiana Comprehensive Computer Data Access and Fraud Act. La corte d'appello ha ricondotto il nucleo della controversia alla scelta di Perplexity di non inviare una stringa di user agent che indicasse ad Amazon che era attivo un agente IA, e quindi le permettesse di bloccarlo.

La Corte d'appello del Nono circuito ha ritenuto che, sui fatti che le erano sottoposti, «è l'utente ad “accedere” ai computer di Amazon», e che l'assistente «è uno strumento, non una persona ai fini di legge». Ha aggiunto: «Non stabiliamo un nuovo regime giuridico che disciplini l'IA agentica». Una nota a piè di pagina dice che l'esito «non pregiudica la capacità di Amazon di regolare l'accesso ad Amazon.com tramite condizioni d'uso private per i suoi utenti». Il ricorso modificato di Amazon segue questa strada, sostenendo che ogni uso dell'agente nell'Amazon Store «viola il contratto tra il cliente di Amazon e Amazon». Al 22 ottobre 2026 la causa è pendente e nessuna ingiunzione è in vigore.

Per un esercente la lezione è circoscritta. L'appello ha deciso un elemento di una legge su un singolo fascicolo; non ha reso lecito ovunque l'uso di agenti di shopping. Ha rinviato i titolari dei siti alle proprie condizioni d'uso, quindi limitare gli agenti sul vostro negozio parte dalle vostre condizioni e dalla vostra politica sui bot, e le condizioni dovrebbe scriverle un avvocato.

Il ritiro di PA-API 5 per affiliati e strumenti di confronto

Questo non riguarda una scheda di Shop Direct. Colpisce gli strumenti di confronto e di affiliazione che mandano gli acquirenti su Amazon. La Product Advertising API 5.0 è stata dichiarata obsoleta e sostituita dalla Creators API, e le chiamate ora restituiscono HTTP 403 con «Product Advertising API is deprecated. Please migrate to Creators API». Amazon aveva fissato prima il 30 aprile 2026 come scadenza, poi il 15 maggio 2026; nessuna pagina che abbiamo trovato dice in quale giorno le chiamate abbiano iniziato a fallire.

Migrare significa token OAuth 2.0 al posto della firma AWS Signature Version 4, https://creatorsapi.amazon/catalog/v1/* al posto di https://webservices.amazon.com/paapi5/*, un header x-marketplace e almeno 10 vendite qualificate negli ultimi 30 giorni per ottenere l'accesso. Anche le Associates Program Policies, aggiornate il 14 aprile 2026, vietano di usare i contenuti del programma «per sviluppare o migliorare, direttamente o indirettamente, modelli linguistici di grandi dimensioni o multimodali».

Dove trovare aiuto

Sviluppiamo l'infrastruttura di cui questi ordini hanno bisogno su un negozio che non la riceve dalla propria piattaforma: etichettatura degli ordini Buy for Me in un sistema ordini personalizzato o headless, un canale di analytics per AMZN_US_ShopDirect, regole antifrode e antibot riviste perché gli ordini dell'agente non vengano rifiutati per errore, e feed prodotti per i distributori con cui lavora Amazon. Il nostro servizio di sviluppo di agenti IA e integrazione MCP è il punto di partenza per questo lavoro.

Scrivete a office@c9group.dev indicando la vostra piattaforma, i paesi in cui vendete e se avete già visto ordini con indirizzi di inoltro (descriveteli; non inviate dati dei clienti). Se la decisione dipende dalle condizioni di Amazon o dalle vostre, noi ci occupiamo della parte tecnica e vi indichiamo un consulente per quella legale: siamo ingegneri, non avvocati.