Baidu Search Resource Platform e Google Search Console: uma comparação prática

Se é responsável pela pesquisa orgânica de uma empresa europeia ou britânica, já tem um modelo mental do Google Search Console. Sabe o que o relatório de páginas lhe diz, quanto tempo demora, mais ou menos, até um sitemap fazer diferença, e o que significa «Descoberta, atualmente não indexada» quando alguém pergunta. Quando a China entra na conversa, a pergunta óbvia é que ferramenta faz o mesmo trabalho no Baidu e quanto desse modelo continua a valer.

A resposta curta: a ferramenta é o Baidu Search Resource Platform (百度搜索资源平台), em ziyuan.baidu.com. Cerca de dois terços do seu modelo transitam. O terço restante vai induzi-lo em erro, e vale a pena saber qual é antes de começar.

Primeiro, o nome

Na maioria dos guias em inglês, vai encontrá-lo com o nome Baidu Webmaster Tools, ou Baidu Zhanzhang (百度站长平台). Era o nome antigo. O Baidu mudou-lhe o nome para Search Resource Platform há anos, o URL não mudou, e os dois nomes referem-se ao mesmo produto. Se um guia ainda diz Zhanzhang, é suficientemente antigo para que as capturas de ecrã não coincidam com o que vê.

A interface existe apenas em chinês simplificado. Não há opção para inglês. A tradução do browser chega para navegar, mas guarde os rótulos em chinês nalgum lado, porque é deles que vai precisar quando procurar ajuda sobre um relatório específico.

Como entrar

O Google Search Console exige uma conta Google e uma propriedade verificada. O Baidu exige as mesmas duas coisas, com um primeiro passo mais difícil.

Precisa de uma conta Baidu (百度账号), e registá-la exige um número de telemóvel da China continental para a verificação por SMS. Os números internacionais, em geral, não são aceites. Consoante o que fizer com a conta, pode também ser necessária a verificação de identidade real (实名认证). É este o muro em que a maioria das empresas estrangeiras esbarra, e convém deixar claro que é um muro a sério, não uma formalidade que se contorna com conversa.

Uma vez lá dentro, a verificação do domínio é conhecida: um ficheiro HTML na raiz do site ou uma meta tag no <head>. São duas opções que o Google também oferece, e o método do ficheiro continua a ser o que falha menos vezes. A opção por DNS do Baidu, um registo CNAME, está suspensa desde 13 de janeiro de 2023 para os sites que ainda não estavam verificados (aviso do Baidu).

Funcionalidade a funcionalidade

O que o Baidu tem e o Google não tem

Controlo real sobre o envio. O produto do Baidu está construído à volta de pôr URLs no índice, e dá-lhe três formas de o fazer, mais uma quota que pode crescer. A filosofia do Google é que envie um sitemap e espere. Se alguma vez quis uma forma suportada de enviar dez mil URLs ao Google, o Baidu já a tem.

Uma frequência de rastreio que se pode negociar. O 抓取频次 mostra o que o Baiduspider está a fazer e deixa-o pedir mais ou menos. O Google retirou a definição equivalente.

Um circuito para links mortos. Entrega ao Baidu um ficheiro de texto com os URLs que deixaram de existir, e ele processa-os em lote. Nada no Search Console funciona assim.

Uma ferramenta de migração com regras. O 网站改版 aceita padrões de URL, não apenas uma troca de domínio.

O que o Google tem e o Baidu não tem

Dados de pesquisa com que se pode realmente trabalhar. Dezasseis meses, exportáveis, com uma API e um conector do Looker Studio por trás. O relatório de palavras-chave do Baidu é um ecrã que se lê, não um conjunto de dados que se modela.

Diagnóstico de indexação por URL. O motivo pelo qual uma página não está indexada é a informação mais valiosa que o Search Console lhe dá, e o Baidu não tem nada equivalente.

Dados de desempenho de campo. Não há CrUX do Baidu.

hreflang que funcione. O tratamento que o Baidu dá às anotações internacionais é suficientemente fraco para que deva planear como se ele não as lesse. Um site ou subdiretório em chinês tem de se aguentar sozinho.

Classificação: o que muda de facto para um site estrangeiro

É aqui que a maior parte do que se escreve em inglês sobre o Baidu se transforma em folclore, por isso vale a pena separar o que se sustenta.

Localização do alojamento e latência

Isto é real, e não tem nada de misterioso. O Baiduspider rastreia a partir da China continental. O tráfego transfronteiriço para servidores de origem europeus é lento e perde pacotes por razões que nada têm a ver com o algoritmo de ninguém. Se o seu tempo até ao primeiro byte a partir de Xangai for de três ou quatro segundos, vai ser rastreado menos vezes e com menos profundidade, e os utilizadores chineses vão sair antes de a página aparecer.

Pode medir isto em vez de adivinhar. O 抓取诊断 obtém o seu URL como o Baiduspider e indica o tempo de obtenção que observou. Esse número é a resposta honesta à pergunta «o nosso alojamento é um problema?», e obtém-se num minuto.

Servir a partir de Hong Kong ou de Singapura é a opção intermédia pragmática: muito mais rápida do que Frankfurt, e sem necessidade de registo ICP.

Registo ICP

Para alojar em servidores na China continental, precisa de um registo ICP (ICP备案), emitido através do Ministério da Indústria e Tecnologias da Informação, e isso exige uma entidade jurídica chinesa. Não o confunda com uma licença ICP (ICP许可证), que é uma autorização distinta e mais pesada para serviços online comerciais.

Encare o registo como a porta de acesso ao alojamento mais rápido possível, e não como um fator de classificação a assinalar numa lista. Se o Baidu dá um bónus direto de classificação aos sites registados é algo discutido e mal fundamentado. O que não se discute é que os sites registados e alojados na China continental são mais rápidos a partir de dentro da China, e a velocidade é um fator.

Conteúdo em chinês simplificado

O Baidu classifica páginas em chinês para pesquisas em chinês. Uma página em inglês aparece de vez em quando para o nome de uma marca ou de um produto, e quase nunca para mais nada. O chinês tradicional não serve de substituto: o conteúdo zh-TW e zh-HK escreve-se de forma diferente, usa outra terminologia e não soa natural a um público do continente.

A tradução automática é óbvia para quem lê e tem o desempenho correspondente. É o maior custo isolado de qualquer programa sério para o Baidu, e é um orçamento de conteúdos, não um orçamento de SEO.

O peso que o Baidu dá às suas próprias propriedades

O Baidu 百科, o 知道, o 贴吧 e o 百家号 ocupam uma parte considerável do primeiro ecrã nas pesquisas informativas em chinês. A dimensão dessa parte é contestada, as medições variam consoante o conjunto de pesquisas e o ano, e a proporção baixou desde as críticas de que o Baidu foi alvo por volta de 2019. Continua a ser maior do que a parte que o Google reserva às suas propriedades.

A consequência prática tem a ver com a escolha dos alvos, não com o desânimo. Nos termos genéricos e informativos mais procurados em chinês, um domínio estrangeiro tem um teto baixo. Nas pesquisas comerciais, específicas de produto e de cauda longa, a primeira página é feita de resultados web normais e pode competir pelos critérios habituais.

JavaScript

A renderização do Baiduspider melhorou, e não existe documentação pública sobre até que ponto. O Google publica como funciona a sua renderização; o Baidu não. A renderização do lado do servidor elimina a questão por completo, e é por isso que é a recomendação habitual. Trata-se de gestão de risco, não de uma afirmação sobre uma limitação concreta.

Coisas que se repetem e não são verdade

• «As meta keywords contam no Baidu.» As próprias comunicações do Baidu aos webmasters disseram que a tag não é usada para a classificação. A descrição pode influenciar o aspeto do seu snippet, o que vale a pena trabalhar, mas não é uma alavanca de classificação.
• «Precisa de um domínio .cn.» Não precisa. Um .com classifica-se bem.
• «O Baidu penaliza o HTTPS.» O Baidu suporta HTTPS desde 2015.
• «O Baidu tem 60 % de quota de mercado.» A quota medida varia consoante a fonte, o dispositivo e o ano, e está a descer há muito tempo. Qualquer número isolado merece desconfiança. O que não está em causa é que o Baidu continua a ser o maior motor de pesquisa web generalista da China continental, e aquele que dá a um site estrangeiro uma via de entrada documentada.

O que esperar, de forma realista

A verificação e o envio são um trabalho curto e, por si só, produzem visibilidade, não tráfego. Para um site europeu alojado na Europa e sem conteúdo em chinês, conte com uma indexação parcial ao longo de semanas, não de dias, e conte que algumas secções nunca sejam apanhadas.

Se o objetivo é presença, ou seja, que um parceiro, cliente ou regulador chinês que pesquise o nome da sua marca o encontre, em vez de não encontrar nada, a indexação por si só costuma resolver, e é barata.

Se o objetivo é angariar clientes, o Baidu não é um canal que basta ligar. A ordem que funciona é esta: ficar indexado, ler o que o 流量与关键词 mostra de facto para o seu domínio e só depois decidir se o conteúdo em chinês simplificado e um alojamento mais próximo justificam o investimento. Decidir isso antes de ter quaisquer dados é a forma como a maior parte dos orçamentos de SEO para a China é mal gasta.

Se quiser que tratemos do envio

O requisito da conta é o que trava a maioria das empresas europeias, e não há forma engenhosa de o contornar. O nosso serviço de envio para o Baidu recebe o seu domínio e trata do envio, a um preço fixo por domínio. Não precisa de número de telefone chinês, de entidade chinesa nem de conta Baidu própria. Em vez de uma conta própria, a encomenda inclui 12 meses de dados do Baidu Webmaster Tools do seu site no nosso portal: páginas indexadas, atividade de rastreio e envio de URLs, apenas para o seu domínio.

Se quiser conhecer a mecânica do envio em vez da comparação, o nosso guia para enviar um site para o Baidu descreve os passos. Se está a ponderar um programa mais amplo para a China, marque uma reunião e definimos o âmbito com honestidade.